Blöde Sprüche genügen nicht

Gute Gründe sprechen dagegen, Werbesujets zu klauen. Das betrifft Themen (die „copy platform“), das betrifft Slogans, das betrifft Bildsymbole. Also eh alles, was einem beim Anschauen bekannt vorkommt.

Laien der Öffentlichkeitsarbeit meinen, was einmal schon funktioniert hat, wird auch beim zweiten Mal gute Dienste tun. Mitnichten. Es gibt ein Assoziationsgesetz, zwar nicht im Verfassungsrang, aber doch gültig genug, um kluge Menschen am Abkupfern zu hindern: Wenn eine bekannte Assoziation von einem Plagiator usurpiert wird, kommen die ausgelösten Emotionen immer dem ursprünglichen Kreativen zugute.

Beispiel aus jüngerer Vergangenheit: Franz Schnabl. Bei der letzten Landtagswahl in NÖ noch Spitzenkandidat der SPÖ griff er tief in die vermeintliche Trickkiste der HUMANIC-Werbung, mit provokanter Blödelei („die rote Hanni“) bis hin zur Besetzung des HUMANIC-Symbols von Fuß mit Hand. Hat nicht funktioniert, wie man weiß und vorhersehen konnte. Zumal die Schuhfirma ihre Werbelinie längst eingestellt hatte und ohnedies nur noch die älteren Wähler am HUMANIC-Effekt andocken konnten.

Ähnlich erleben wir es nun, wenn die ÖVP versucht, den alle Umfragen dominierenden Kickl mit dessen eigenen Waffen zu schlagen. Bargeld? Da kann der goscherte Kärntner nur milde lächeln. Normal? Ein alter Hut in der spaltenden, rechten Rhetorik. Schnitzel? Gerade mal tauglich, um sich lächerlich zu machen – und ein desaströses Meme abzuliefern, wenn es um die seriöse Statur des Regierungschefs der Republik geht. Der Schnitzelkanzler!?

Die Versuchungen des Populismus sind freilich groß, wenn es um vermutete Stimmenmehrheiten geht. Dabei ist Vorsicht geboten. Ein anderes Regulativ der Kommunikationsbranche besagt: Nichts entfernt ein schlechtes Produkt schneller vom Markt, als dafür auffallende Werbung zu machen.